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06.05.2023 – Lesezeit: ca. 6 Minuten
Wenn ein Bild mehr als 1.000 Worte sagt, dann sagt ein Video mehr als 1.000 Bilder. Sogar deutlich mehr. Wir kennen es von jeder erdenklichen Online-Plattform – sei es Facebook, Instagram oder Twitter: Videos gewinnen bereits seit Langem immer mehr an Bedeutung. So auch auf Amazon. Mittlerweile haben sich Produktvideos zu einem enorm wichtigen Werbeformat auf Amazon aufgeschwungen – bieten sie doch vielfältige Möglichkeiten.
In diesem Beitrag möchten wir darauf eingehen, was gute Amazon Produktvideos ausmacht, wie du sie für dich als Händler nutzt, welche Investitionen auf dich zukommen und wie du die Kosten möglichst gering hältst.
Als Informationsgrundlage dieses Artikels dienen die Daten einer Amazon Video Ad, die wir selbst über mehrere Monate haben laufen lassen. In diese Video Ad wurden etwa 2.800€ investiert. Das Ergebnis war ein Umsatz von fast 70.000€, bei einem ACOS von unter 5%.
Amazon Video Ads sind die interaktivste Form von Werbekampagnen, die auf Amazon geschaltet werden können.
Dabei handelt es sich um Kurzvideos unter 45 Sekunden, die Produkte und Marken auf Amazon bewerben. Sie funktionieren entweder als Sponsored Brand oder mittlerweile auch als Sponsored Display. Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne müssen die Kunden, wie überall im Marketing, bereits in den ersten Sekunden überzeugt werden.
Bezahlt werden Video Ads wie üblich auf Amazon im PPC-Verfahren, also pro Klick.
Amazon Video Ads können entweder im Amazon Store auf der Startseite, der Suchergebnisseite oder direkt in dein Listing, also deine Produktdetailseite integriert werden.
Bei Video Ads als Sponsored Brands musst du dir zunächst überlegen, auf welche Keywords du ranken möchtest. Auf der Suchergebnisseite gibt es drei Positionen, auf denen Videos platziert werden: An oberster Stelle, in mittlerer Position und im unteren Bereich.
Dein Video sollte darauf ausgerichtet sein, Aufmerksamkeit generieren und den Kunden zum Klicken anregen. Zu berücksichtigen ist außerdem, dass Amazon den Ton hier standardmäßig deaktiviert, um die Kundenreise nicht zu unterbrechen.
Du kannst versuchen auf Keywords zu ranken, die nicht explizit deinem Produkt entsprechen und so z.B. einen Silikonsieb unter dem Keyword ‘Metallsieb’ platzieren. Die Kunden von ihrem tatsächlichen Kaufvorhaben abzubringen und von deinem Produkt zu überzeugen, ist zwar anspruchsvoll, aber nicht unmöglich und teilweise auch sehr profitabel.
Produktvideos als Sponsored Display können zum einen für das herkömmliche Retargeting genutzt werden. Zusätzlich besteht nun die Möglichkeit, einzelne Produkte direkt über die ASIN zu targetieren.
Erscheint die Video Ad im Listing, kannst du den Ton direkt aktivieren. Hier befindet sich der Kunde bereits auf deiner Produktdetailseite und soll mit dem Video vom Kauf überzeugt werden. Die praktische Vermittlung von Funktionen, Produktnutzen und USPs spielen hierbei eine besondere Rolle.
Während es auf anderen Plattformen wie Facebook und Instagram, aber auch im Fernsehen oder Kino üblich ist, pro Impression zu bezahlen, werden Amazon Produktvideos pro Klick berechnet. Das heißt, dein Video wird dem Kunden ausgespielt, ohne dass dafür unmittelbare Kosten entstehen. Ein enormer Vorteil. Denn damit kannst du die Kundenreise direkt beeinflussen, ohne dafür zu zahlen. Es besteht ja immerhin die reale Gefahr, dass der Kunde einfach weiterscrollt. Erst wenn er wirklich interessiert ist und deine Anzeige bewusst klickt, zahlst du. Doch bis dahin hast du dem Kunden bereits etwas über deine Marke oder deine Produkte kommuniziert und deine Bekanntheit erhöht. Alles in allem ist der Klick auf eine Video Ad also mehr wert, als beispielsweise bei einem Sponsored Product.
Die bewegten Bilder in den Videosequenzen sprechen den Kunden direkt an und wecken sein Interesse. Mit Blick auf unsere Case-Study konnten wir feststellen, dass Produktvideos tatsächlich eine deutlich höhere Klickrate als andere Werbeformate auf Amazon haben. Während Sponsored Products unserer Erfahrung nach (3 Erkenntnisse aus 10mio. Euro Werbesausgaben) lediglich eine CTR von 0,3-0,7% erreichten, weisen die Produktvideos aus unserer Case-Study auf bestimmte Keywords eine 10 Mal höhere Klickrate von 3-5% auf.
Übersetzt heißt das: Von 100 Personen klickt teilweise nicht einmal eine einzige Person auf eine Produktanzeige, während es bei einer Video Ad etwa jede zwanzigste tut. Ein enormer Unterschied, der sich auch in der Conversion-Rate niederschlagen kann.
Ein mächtiger Vorteil der Produktvideos besteht darin, dass du die Kunden direkt in deinen Amazon-Store leiten kannst. Mit Blick auf die CTR aus unserer Case-Study wären das demnach 5 Personen, die wir an der Konkurrenz vorbei in unser eigenes Marken-Universum ziehen, wo du noch einmal Einfluss auf sie nehmen kannst. In erster Linie aber betrachten die Kunden dein Produkt vollkommen isoliert vom Wettbewerb. Damit umgehst du eine der größten Schwierigkeiten, mit der Händler auf Amazon zu kämpfen haben: Die große Vergleichbarkeit. Folglich bist du deutlich weniger preisanfällig und wirst eher Kaufabschlüsse generieren können.
Aus unserer Case-Study ging hervor, dass es sich bei unseren Video Ads zu etwa 75% um Neukunden gehandelt hat, die fast 50.000€ Umsatz brachten. Demnach eignen sich Video Ads besonders für eine schnelle und effiziente Neukundengewinnung.
Darüber hinaus eignen sich Produktvideos auch wunderbar als Retargeting-Maßnahme. Beim Retargeting werden Personen, die dein Produkt – oder auch das deiner Konkurrenten – gekauft oder aber auch nur angeklickt haben, gezielt angesprochen, um sie von einem Kauf bei dir zu überzeugen. Hierfür sind Videos eine spannende Möglichkeit, müssen aber auch dementsprechend gestaltet sein. Der Kunde muss meist innerhalb der ersten Sekunden überzeugt werden: Warum sollte er gerade bei dir kaufen? Warum ist dein Produkt besser, als das der Konkurrenten? Was macht dein Produkt besonders?
Retargeting kann ein mächtiges Mittel sein – für dich, aber auch für deine Konkurrenten. Denn durch erfolgreiches Retargeting können Kunden von der Konkurrenz abgeworben, unsichere Kunden von einem Kauf überzeugt oder bereits bestehende Kunden weiter an sich gebunden werden.
Ähnlich wie bei einer Werbetafel in der Innenstadt verschaffen dir Amazon Produktvideos eine enorme Sichtbarkeit. Jeden Monat bewegen sich ca. 500 Millionen Menschen auf Amazon.de, denen du deine Werbung präsentieren kannst. Erscheint deine Marke oder dein Produkt unter den für dich relevanten Suchbegriffen, steigert dies deine Bekanntheit und demonstriert Dominanz. Da Videos im Allgemeinen eine höhere Aufmerksamkeit generieren, eignen sich Video Ads ideal als Branding-Maßnahme.
Die Produktion von Videos ist alles andere als günstig und sollte sorgsam durchdacht und geplant werden. Dies wiederum erfordert Zeit und Energie.
Branding-Videos können eine lohnenswerte Investition sein. Sie repräsentieren deine komplette Marke und beeinflussen deine Außenwirkung. Außerdem sind sie langfristig nutzbar und können auch auf anderen Plattformen wie deiner Website verwendet werden.
Anders gestaltet sich die Situation bei Produktvideos. Gerade bei einem größeren Produktsortiment solltest du genau abwägen, für welche deiner Produkte es wirklich Sinn macht, eine Amazon Video Ad zu schalten. Der Fokus sollte dabei in erster Linie deinen wichtigsten und umsatzstärksten Produkten gelten.
Auch bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten können Video Ads durchaus Sinn machen. Indem du die konkrete Anwendung und dein Produkt in Aktion darstellst, machst du es für deine Zielgruppe verständlicher und greifbarer. Auch kannst du ein bestimmtes Problem als Ausgangssituation zeigen. Durch anschließende Präsentation eines erfolgreichen Ergebnisses bzw. der Lösung des Problems durch dein Produkt, transportierst du die Nutzen und USPs deines Produktes nachhaltig und effektiv. Der Kunde weiß nun, wie und wie er dein Produkt einsetzen kann und im Idealfall auch, dass er es nun kaufen möchte.
Eine Vorher-Nachher-Präsentation bietet sich auch bei emotionsgeladenen Produkten an. Beauty-Produkte, wie Shampoos oder Feuchtigkeitscremes, sollten in ihrer Anwendung beispielsweise relativ klar sein und benötigen keinerlei Anleitung. Stattdessen wird der Fokus auf die Emotion gelenkt und die Vorteile, die der Anwender oder die Anwenderin durch sie hat. Eine schlecht gelaunte Dame mit trockenem, sprödem Haar springt unter die Dusche und kommt mit einer seidenglänzenden Haarpracht, guter Laune und strahlendem Lächeln wieder heraus. Oder der gestresste Bürohengst mit Augenringen, der nach einem harten Arbeitstag seine Feuchtigkeitscreme aufträgt und anschließend locker 10 Jahre jünger aussieht. Dem Kunden wird ein wohlwollendes, angenehmes, entspanntes Gefühl vermittelt – ganz frei von Stress. So kannst du ihn für dich gewinnen.
Ob nun über Information oder Emotion. Es gibt keinen vorgeschriebenen Weg, wie du deine Kunden erreichen solltest. Dies ist immer von deinem Produkt und deiner Zielgruppe abhängig. Meist ist es eine Kombination aus beiden Faktoren, die zum Erfolg führt.
Gerade bei Launch kann ein Produktvideo eine effektive Maßnahme sein, um schnell den Markteinstieg zu schaffen.
Grundsätzlich spielen viele Fragen in Videoproduktion mit ein, die deine Gesamtkosten beeinflussen: Welche Strategie soll verfolgt werden? Ist das Video für deine Brand oder ein einzelnes Produkt? Welche Bedeutung hat dieses Produkt für dein Gesamtsortiment? Wie viel Umsatz erzielt das Produkt bereits und welche Umsatzpotenziale sind noch vorhanden? Wie ist die Konkurrenzsituation?
Die Liste könnte an dieser Stelle noch weiter ausgeführt werden.
Wie bei so vielen Investitionen existiert eine große Spanne. Je mehr Geld du bereit bist auszugeben, desto hochwertiger und oft auch
erfolgreicher wird dein Video im Endresultat sein. Die Produktionskosten für professionelle Videos starten bei etwa 2.000€ und haben nach oben hin keine Begrenzung.
! Merke: Möchtest du ein Video für deine Brand produzieren, solltest du in jedem Fall mehrere tausende Euro einplanen. Ein solches Video präsentiert deine gesamte Marke und hat somit enormen Einfluss auf deine Außendarstellung. Außerdem möchtest du das Video im Normalfall über einen längeren Zeitraum verwenden.
! Merke auch: Wenn du dir im Klaren darüber bist, dass du für die Video Ad eines bestimmten Produkts viele tausende Euro im Jahr investieren willst, solltest du auch dementsprechend Geld für die Produktion ausgeben. Die Folge von hochwertigen Produktvideos sind in der Regel deutlich bessere Conversionrates. An den Videos deiner Flaggschiff-Produkte solltest du also ebenfalls nicht sparen.
Kleines Budget?
Wenn es nun aber deine Strategie ist, viele deiner Produkte mit Videos auszustatten, du über ein knapperes Budget verfügst oder schlicht nicht so viel Geld ausgeben möchtest, bieten sich UGC-Videos an. Du kennst sie vielleicht schon von anderen Plattformen, wie Instagram. Creator bekommen das entsprechende Produkt als Geschenk zugesandt und verlangen obendrein eine schmale Gebühr. Als Ergebnis liefern sie dir ein schlichtes aber lebensechtes Produktvideo. Du kannst hier mit wenigen hundert Euro starten. Wir selbst haben auch schon mit UGC-Videos gearbeitet, die bei 500€ Gesamtkosten dennoch stark konvertierten.
Die heutige Generation wächst mit Videos auf. TikTok, Youtube, Instagram – Die Online-Welt ist voll mit Video-Content. Und er ist effektiv. Gerade junge Menschen sind Kurzvideos gewohnt und fühlen sich von ihnen angesprochen. Ebenso sind sie in der Lage, die transportierten Informationen schnell zu verarbeiten. Daher können Videos ein effektives Mittel sein. Gerade Kurzvideos müssen aber auch bereits auf die ersten Meter überzeugend sein, denn sonst wird gnadenlos weiter gescrollt.
So gewinnen Videos auch auf Amazon an Relevanz. Jede Plattform entwickelt sich weiter und verbessert ihre Standards. Youtube-Videos von vor 10 Jahren würden in der heutigen Version keine Views generieren. So verhält es sich auch auf Amazon. Simple Produktbilder auf weißem Hintergrund reichen längst nicht mehr aus, um erfolgreich zu verkaufen. Dafür ist der Wettbewerb schlicht zu stark. Videos sind logischerweise der nächste Schritt. Produktvideos lohnen sich. Sie lohnen sich nicht für jedes Produkt, aber in den meisten Fällen für deine Brand und deine wichtigsten Produkte. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um damit zu starten.
